[Multichannel Conference] Molenaar: 'Ik geloof in small data'

Molenaar doceert over Digital Marketing en Customer Experience in B2B bij Beeckestijn Business School. Hij heeft internationale B2B marketing ervaring opgedaan bij o.a. AT&T, NCR en RBS. Voor het Multichannel Conference stelde wij hem 5 vragen over de sessie die hij zal geven op woensdag 18 en donderdag 19 april.

Hoe houd je als merk – ondanks de invloed van technologie – de customer journey persoonlijk en betrokken?

Ik zou eerder zeggen: is het nog mogelijk om zonder technologie het merk persoonlijk en betrokken te houden? Het aantal touchpoints van merken stijgt snel. Zenden en adverteren is steeds minder effectief omdat klanten en prospects zich hiervoor afsluiten, onder andere door adblockers. De kunst van marketing gaat steeds meer zitten in het opvangen van triggers en vervolgens relevante content bieden. Triggers kunnen zijn websitebezoek, signalen op social, reageren op mail, etc. Organisaties zullen steeds beter moeten inschatten waar klanten zich in de customer journey bevinden en vervolgens relevante informatie bieden. Social media monitoring, chatbots en marketing automation tools zijn noodzakelijk om klantgericht en relevant te communiceren. En dan bij voorkeur niet alleen marketinggericht, maar vooral ook servicegericht.

Van Big data wordt vaak gezegd: mensen praten er veel over, maar doen er weinig mee. Wat vind je daarvan? Wat is de actie?

Ik geloof meer in small data. De meeste organisatie hebben hun eigen CRM en klantdata nog niet goed op orde. Deze basis moet eerst op orde zijn voordat je echt rendement uit big data kunt gaan halen. Ik zie sommige organisaties investeren in geavanceerde technologie en datascientists zonder dat ze echt een visie hebben hoe dit in te zetten. Het enige dat vaak opgeleverd wordt zijn mogelijke verbanden en correlaties waarvan niet duidelijk is hoe deze om te zetten zijn in nieuwe communicatie dan wel waardeproposities. Zorg eerst dat je weet welke klanten het belangrijkst zijn en waarom klanten weggaan. Pas als je dit weet heeft het zin om verder te investeren in big data.

Wat staat centraal in jouw presentatie en wat is in 2 zinnen de take out?

Ik zie digital marketing transformeren naar digital business. We verschuiven van het digitaal communiceren naar het digitaal waarde toevoegen. Binnen B2B zien we hele interessante transformaties waar gebruik gemaakt wordt variërend van Augmented Reality tot Internet of Things.

Wat is een eigen ervaring met een customer journey die je aangenaam heeft verrast? Waarom?

Bij Staples. Een laptop deed het niet goed en kon deze zonder gedoe of gezeur direct omruilen i.p.v. opsturen en 2 weken wachten.

Wat is in jouw ogen het grootste dilemma waar de marketeer anno 2018 voor staat?

Kennis bijhouden. Ontwikkelingen in het digitale marketing vakgebied gaan razendsnel. Marketeers moeten kennis op het gebied van data, marketing automation, platformen, social media en customer experience allemaal bijhouden en de juiste keuzes maken voor zowel hun organisatie als hun carrière. Moet ik kennis opbouwen op operationeel/technisch niveau (aan de knoppen), tactisch (digital marketing mix/kanalen en planning) of strategisch niveau (business modellen, e-commerce, leiderschap, agile marketing)? Waar liggen mijn prioriteiten in 2018? Gaan we met e-commerce aan de slag, eerste stappen met marketing automation zetten, GDPR/AVG, website vernieuwen, customer experience verbeteren of CRM nu eerst eens goed opzetten?

Marketeers moeten vele keuzes maken die bepalend zijn voor zowel hun carrière (hoe blijf ik bij) als voor hun organisatie (hoe gaan we aan de slag). Dat is de reden dat mensen af en toe kennis willen bijtanken en weer even een korte opleiding volgen.

Voor gratis aanmelding Multichannel Conference: http://multichannelconference.nl